一瓶500ML的纯净水，可以定价为2元、3元、5元、38元，为什么？
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价格决定竞争、利益分配与资源整合
一瓶500ML的纯净水，可以定价为2元、3元、5元、38元，为什么？
因为面对的客群是完全不同的。定价就是品牌划分。上述的纯净水品牌分别是农夫山泉、百岁山、昆仑山和依云。
价格划分出客群到底是谁，划分出在哪个领域及和谁竞争，划分出市场份额有多大。同时定价又决定了整条价值链。不同的定价需要配置不同的渠道、团队、服务、营销等资源。
定价又决定了企业经营的收入和利润，背后代表着企业整个利益链，包含了顾客利益、员工利益、供应商利益、房东利益、股东投资人利益等。
如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环。没有盈利闭环，企业拿什么给员工发奖金、福利？如何培养人才，留住人才？拿什么投入产品研发？拿什么去做推广营销？这些都没有，那还谈什么品牌建设和商业模式？
在4C营销理论中，价格策略就是采用“心理价格”，即忘掉成本，只考虑消费者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，也就是可以根据消费者的支付意愿来定价，消费者觉得值多少钱，就可以定多少钱，这就导致这个价格可能很高，也可能较低，苹果手机与小米手机就是典型的代表。
为什么进入这个时代，消费者开始接受场景价格呢？不是说消费者主权崛起吗？
人是理性的，产品应该又好又便宜；人又是感性的，产品让用户爽，他多花一点钱也会欣然接受。
现在是休闲时代，消费者从“单纯注重物质利益”向“物质利益和精神利益并重”转变，这是消费升级。如果产品和服务能够在某种场景下，给予用户价值点的价值，产品就实现了场景价格。
02
成本价格与场景价格
什么是成本价格？就是成本加上毛利率得出来的销售价格。什么是场景价格？就是产品的成本价格加上场景溢价得出来的销售价格。
场景溢价=场景价值点的价值（物质价值 精神价值）
原材料、工艺、品质、功能是物质价值点，满足用户对产品的效用需求；文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足是精神价值点，满足用户对愉悦的需求。
举几个例子。
通俗点说，场景价格消费就是消费者在某种场景下，愿意以较高但能消费得起的价格，买下功能需求与精神需求双满足的产品。
在珠宝行业，3D硬金产品、22K产品之所以可以热销，是因为新生代消费者愿意为体验和感觉买单，能接受场景价格。一件22K产品总价在1000～3000元，消费者能消费得起，如果换算成重量，每克差不多600元。
对商家来说，利润大幅提升；对消费者来说，产品的文化让他愿意消费，它就是最佳代言产品。
比如江小白，它是年轻人的社交表达白酒，因具备社交表达场景，实现了场景价格：在超市促销时，江小白的价格为45元/2瓶。实际的白酒含量是多少？每瓶100ML，两瓶一共才200ML，如果换算成500ML，那么即便在超市促销也高达112.5元。一瓶酒卖到这个价格，不低！但是几个朋友聚会，一人一瓶，每人才22.5元，消费者消费得起。
可口可乐告白装
再看看可口可乐，一瓶卖多少钱？预售价99元/瓶，到手价84元/瓶。为什么会这么贵？就因为里面加了一个场景：瓶盖上有迷你录放机，你能把想说的话录在里面，当你把这瓶可乐送给他人时，对方打开瓶盖，就会自动播放你的声音。惊不惊喜？意不意外？你难道不愿意为这个场景买单吗？这就是场景价格的妙用。
03
如何实现场景价格？
品牌与产品实现场景价格的根本在于向目标用户展示价值点，并通过场景体验让用户识别到这个价值点，并愿意为这个价值点买单。
这个价值点的展示与体验有很多方法。总体来说就是物质价值点展示、精神价值点展示及物质价值点与精神价值点同步展示。
1. 挖掘渠道价值点，提供精神满足
用户购物有三问：买什么？在哪买？为什么买？
A：确定了“买什么”之后，接下来是“在哪里买”。
B：展示身份识别价值点，实现场景价格
同一商品在不同渠道场景下，消费者所愿意支付的价格是不一样的。实现场景价格的渠道，往往具备用户身份识别功能。
同样一瓶酒、一瓶水、一包烟，在五星级酒店的价格与商超的零售价格差别很大。因为五星级酒店天然具备身份识别价值点。
你的产品要实现场景价格，要么选择进驻具备身份识别价值点的渠道，要么展示渠道的身份识别价值点。大悦城和盒马鲜生的用户，都是小资情调的年轻人。为展示渠道的这个身份识别价值点，盒马鲜生每周举办“艺术插花、零基础油画体验、歌剧、朗诵”小资情调类活动。
C：借助渠道场景价值，实现场景价格
渠道的场景价值就是发生在渠道内的场景需求在渠道内可立即满足。
有一些特殊渠道，其与消费场景合二为一，即场景需求发生在渠道，渠道满足场景消费，形成需求与消费的完整闭环。
举个例子。
开车走高速，大家都会去服务区。高速服务区就是特殊渠道，具备场景价值。换句话说，你到服务区会有“提神”和“吃饭”的场景需求，此时消费者可以到便利店购买提神饮料“东鹏特饮”和充饥食品“五芳斋粽子”，这个时候，场景需求立刻被满足。
消费者的需求被激发，产品正好立即满足，价格高一点消费者也能接受，这符合懒人经济的“所见即所得”。这里的“东鹏特饮”和“五芳斋粽子”就实现了特定渠道的场景价格。
2. 提供场景解决方案，消除消费痒点
产品若能够专注于某个特定消费场景，为用户提供场景化的解决方案，消除消费痒点，则产品就可以实现场景价格。
这个支撑场景价格的价值点就是消除痒点。消除痒点也是一种精神满足。
改变产品的包装规格，以适应不同的消费场景，就是最常见且最有效的场景解决方案。
在辣酱市场，老干妈一骑绝尘。而一款叫虎邦的辣酱专注于外卖这一细分场景的佐餐市场，不但实现了市场突破，还实现了场景价格。规格30克×12的辣酱价格卖到40元，而老干妈210克的辣酱不到12元。
同样的道理，小罐茶的小包装也是为了解决“差旅携带与泡茶”的痒点。
3. 利用价值点，制造愉悦感
以产品为道具，制造或借助场景话题，附加价值点，给用户制造愉悦感。这个价值点可能是文化、故事、仪式感、性价比。制造的愉悦感可能是情谊、情绪、情趣等。
愉悦感制造公式：产品 场景话题×价值点 = 愉悦感
熊猫不走蛋糕的品牌主张是“五星级蛋糕，只送给最重要的人”。价格便宜吗？不便宜！消费者如何体验五星级蛋糕？味道好像差别不大？那靠什么？靠场景话题，靠附加的仪式感产生的情谊、情趣。
蛋糕（产品） 熊猫不走（场景话题）×仪式感 = 客情愉悦
顾客生日当天，员工扮演的“熊猫人”给顾客送蛋糕。到达指定地点后，还要给顾客一个惊喜的生日祝福仪式，借助“熊猫不走”的场景话题，借助仪式感，制造情趣与情谊的愉悦感。
味全果汁拼字瓶、卫龙辣条、减肥碗、小茗同学，之所以实现场景价格，就是因为制造了场景文案话题，借助文化价值点，让用户产生了愉悦的情绪和情趣。
每个时代都有不同的消费场景。很多品牌的做法是利用知名IP的场景话题，借助文化价值点，让用户产生愉悦的视觉享受，从而实现场景价格。
大家都会有购买过矿泉水的经历，很多人都会发现，有的水只卖1块钱一瓶，有的却要3-5块钱，甚至有的一瓶就要几十元，那么它们之间究竟有什么差别？
其实，这些水严格来说应该称作“瓶装水”，大概可以分为纯净水、矿物质水、矿泉水等三种，对应的价钱也不一样。
2元、5元和10元的矿泉水有什么区别？
1. 纯净水（一般售价1-3元）
纯净水指的是不含物质和杂志的纯水，比如蒸馏水。这类水一般采用自来水源通过蒸馏法、电渗析法、离子交换法等加工方法去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制成的水。
这类纯净水无任何矿物质，水源多采用我们日常生活用水，价格也是最便宜的，一般市场上售价就在1-3元之间。
2. 矿物质水（一般售价3-5元）
矿物质水是在纯净水基础上添加少量矿化元素制成，如类似硫酸镁，氯化钠等食品添加剂调节口感。
矿物质水一般也是以城市自来水为原水， 再经过纯浄化加工， 添加矿物质， 杀菌处理后灌装而成。价格也相对低廉，有一些比纯净水稍贵一点，一般售价在3-5元。
3. 矿泉水（十几元到几十不等）
矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水，含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体，在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。所以这些天然的矿泉水是最贵的。
矿泉水一般应以不加热冷饮或稍加温为宜，最好不要煮沸。因为矿泉水一般含钙、镁较多，有一定的硬度。而煮沸时钙、镁易析出，也就是我们常说的水垢，这样既丢失了钙、镁，还造成了感官上的不适，所以矿泉水的最佳饮用方法是常温下直接饮用。
因此，综上所述，显而易见纯净水和矿物质水的原水都是自来水，源源不断，成本低，生产工艺简单，产量较大，所以价格较为便宜。
而对于天然矿泉水来说，要找到优质的水源或者泉眼已经是很困难的一件事了，国内大大小小的水源地或者泉眼有很多，而能够满足一系列成为天然矿泉水条件的水源就少了，而优质的泉眼或是水源更是少之又少，所以价格相对较贵的一大部分原因是稀缺性。另外生产工艺相对于纯净水要更先进，成本也相对较高，也是价格较贵的一点原因。
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